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von Fabian Beck

Tipps für erfolgreiches Storytelling

Immer wieder wird uns gesagt, wir Menschen sind emotionsgetrieben. Geschichten sind es, die uns bewegen, aktiv zu werden und zu handeln. Ein Instrument und Buzzword, welches hier immer wieder aufkommt, ist Storytelling. Aber was ist Storytelling eigentlich genau, welche Effekte hat es und Wie kann ich es sinnvoll einsetzen?

Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine uralte Kunstform, die seit jeher verwendet wird, um Ideen, Emotionen, Wissen und kulturelle Überlieferungen zu vermitteln. Im Kern geht es beim Storytelling darum, Geschichten zu erzählen, die das Publikum ansprechen, fesseln und bewegen.

Im Kontext des modernen Marketings und der Unternehmenskommunikation hat sich das Storytelling zu einer wesentlichen Technik entwickelt, um Produkte, Dienstleistungen, Marken und Ideen zu präsentieren und mit den Zielgruppen in Verbindung zu treten.

Die Elemente einer guten Geschichte umfassen typischerweise:

Charaktere

Die Hauptfiguren der Geschichte, mit denen sich das Publikum identifizieren kann. Charaktere können real oder fiktiv sein, aber sie müssen glaubwürdig und interessant sein, damit das Publikum sich mit ihnen verbinden kann.

Handlung

Die Abfolge von Ereignissen, die den Verlauf der Geschichte bestimmen. Eine klare Handlung mit einem Anfang, einem Mittelteil und einem Ende schafft Struktur und Spannung.

Konflikt

Der Konflikt ist das zentrale Element einer Geschichte, das den Charakteren Hindernisse und Herausforderungen bietet, die sie überwinden müssen. Der Konflikt verleiht der Geschichte Spannung und fördert das Interesse des Publikums.

Thema

Das übergeordnete Thema oder die Botschaft, die die Geschichte vermitteln soll. Ein starkes Thema verleiht der Geschichte Bedeutung und Relevanz und kann beim Publikum einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Wo kommt Storytelling zum Einsatz?

Storytelling kann in verschiedenen Kontexten und auf verschiedenen Plattformen angewendet werden, darunter:

  • Marketing und Werbung: Marken nutzen Geschichten, um ihre Produkte und Werte zu kommunizieren und eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.
  • Bildung und Training: Lehrer und Trainer verwenden Geschichten, um komplexe Konzepte zu veranschaulichen und das Lernen zu erleichtern.
  • Unterhaltung: Filme, Bücher, Theaterstücke und andere Formen der Unterhaltung verwenden Geschichten, um das Publikum zu unterhalten und zu fesseln.

Was macht eine gute Story aus?

Eine gute Geschichte, sei es in Form eines Films, Buches, einer Marketingkampagne oder einer mündlichen Erzählung, zeichnet sich durch mehrere Schlüsselelemente aus, die sie fesselnd, mitreißend und unvergesslich machen.

Authentische Charaktere

Starke Charaktere, die lebendig und glaubwürdig wirken, sind das Herzstück einer guten Geschichte. Sie sollten Tiefe, Motivationen, Stärken und Schwächen haben, die es dem Publikum ermöglichen, sich mit ihnen zu identifizieren und mitzufühlen.

Interessanter Konflikt

Jede gute Geschichte beinhaltet einen Konflikt, der den Handlungsverlauf bestimmt. Dieser Konflikt kann innerhalb der Charaktere liegen (interne Konflikte) oder von äußeren Umständen oder Gegenspielern herrühren (externe Konflikte). Ein fesselnder Konflikt erzeugt Spannung und hält das Interesse des Publikums aufrecht.

Spannende Handlung

Eine gut strukturierte Handlung zieht das Publikum in die Geschichte hinein und hält es bis zum Ende gefesselt. Die Handlung sollte einen klaren Anfang, einen Mittelteil mit steigender Spannung und einen befriedigenden Höhepunkt sowie einen abschließenden Schluss haben.

Emotionale Resonanz

Gute Geschichten erzeugen Emotionen beim Publikum, sei es Freude, Trauer, Angst, Spannung oder Hoffnung. Emotionale Resonanz ermöglicht es dem Publikum, sich mit den Charakteren und der Handlung zu verbinden und eine tiefere Verbindung zur Geschichte aufzubauen.

Thematische Tiefe

Eine gute Geschichte behandelt oft Themen, die über die Handlung hinausgehen und universelle menschliche Erfahrungen ansprechen. Diese Themen können Liebe, Verlust, Mut, Freundschaft, Gerechtigkeit, Identität und viele andere sein. Sie verleihen der Geschichte Bedeutung und ermöglichen es dem Publikum, sich mit den tieferen Botschaften auseinanderzusetzen.

Innovative Präsentation

Eine gute Geschichte kann auf innovative Weise präsentiert werden, sei es durch unerwartete Wendungen, unkonventionelle Erzählstrukturen oder kreative Verwendung von Sprache, Bildern und Ton.

Kohärenz und Konsistenz

Die Elemente einer Geschichte sollten kohärent und konsistent sein, um ein schlüssiges und überzeugendes Gesamtbild zu erzeugen. Dies umfasst die Charakterentwicklung, die Handlungsentwicklung, den Stil der Erzählung und die Einhaltung der internen Logik der Geschichte.

Eine gute Geschichte berührt, inspiriert und bleibt im Gedächtnis des Publikums haften. Indem sie diese Elemente geschickt kombiniert, kann eine Geschichte eine kraftvolle Wirkung entfalten und eine tiefgreifende Verbindung zwischen dem Erzähler und dem Publikum herstellen.

Storytelling Gos und No Gos

Storytelling Gos

Authentizität und Ehrlichkeit: Eine authentische und ehrliche Erzählung ist entscheidend, um das Vertrauen des Publikums zu gewinnen und eine glaubwürdige Verbindung aufzubauen.

Klare Botschaften und emotionale Resonanz: Gute Geschichten vermitteln klare Botschaften und erzeugen eine emotionale Resonanz beim Publikum, indem sie relevante Themen ansprechen und eine persönliche Ebene berühren.

Einbindung des Publikums durch Interaktivität: Interaktive Elemente wie Umfragen, Quizze oder die Möglichkeit für das Publikum, Feedback zu geben, können die Bindung verstärken und das Engagement erhöhen.

Vielfalt und Inklusion: Die Berücksichtigung verschiedener Perspektiven und Lebenserfahrungen kann dazu beitragen, ein breiteres Publikum anzusprechen und eine inklusive Umgebung zu schaffen.

Storytelling No Gos

Übertreibungen und Unwahrheiten: Übertreibungen oder das Verbreiten von Unwahrheiten können das Vertrauen des Publikums untergraben und die Glaubwürdigkeit der Geschichte beeinträchtigen.

Langweilige oder vorhersehbare Handlungsstränge: Eine Geschichte sollte fesselnd sein und das Interesse des Publikums aufrechterhalten. Langweilige oder vorhersehbare Handlungsstränge können dazu führen, dass das Publikum das Interesse verliert.

Ignorieren der Bedürfnisse und Interessen des Publikums: Eine gute Geschichte berücksichtigt die Bedürfnisse, Interessen und Erwartungen des Publikums. Das Ignorieren dieser Faktoren kann dazu führen, dass die Geschichte nicht relevant oder ansprechend ist.

Klischees und Stereotypen: Die Verwendung von Klischees und Stereotypen kann dazu führen, dass eine Geschichte oberflächlich oder unehrlich wirkt und potenziell negative Reaktionen hervorruft.

Benefits von gutem Storytelling

Gutes Storytelling...

  • Schafft eine emotionale Verbindung zum Publikum
  • Überzeugt und beeinflusst mein Zielpublikum
  • Fördert das Engagement und die Erinnerungsfähigkeit
  • Kann komplexe Themen verständlicher machen

Emotionale Verbindung schaffen

Durch das Erzählen von Geschichten können wir eine tiefe emotionale Bindung zu unserem Publikum aufbauen. Indem wir Emotionen wie Freude, Mitgefühl und Begeisterung hervorrufen, können wir eine starke Verbindung zu unseren Zuhörern herstellen.

Überzeugt und beeinflusst mein Zielpublikum

Geschichten haben die Kraft, Menschen zu überzeugen und zum Handeln zu motivieren. Indem wir Geschichten erzählen, die auf die Bedürfnisse, Wünsche und Überzeugungen unserer Zielgruppe eingehen, können wir sie dazu inspirieren, eine bestimmte Handlung auszuführen oder eine bestimmte Meinung zu übernehmen.

Fördert das Engagement und die Erinnerungsfähigkeit

Geschichten bleiben oft besser im Gedächtnis als Fakten oder Informationen allein. Indem wir eine gut erzählte Geschichte präsentieren, können wir sicherstellen, dass unsere Botschaft länger im Gedächtnis bleibt und sich die Zuhörer besser daran erinnern.

Komplexe Themen verständlicher machen

Komplexe Ideen und Konzepte können durch Geschichten veranschaulicht und verständlicher gemacht werden. Storytelling ermöglicht es uns, abstrakte oder technische Inhalte in eine zugängliche und anschauliche Form zu bringen, die für ein breiteres Publikum verständlich ist.

Die 4 Ps des Storytellings

Die "4 Ps des Storytellings" ist ein Konzept, das die vier wesentlichen Elemente beschreibt, die eine Geschichte erfolgreich machen. Diese vier Ps sind: Person, Problem, Plot und Purpose. Sie dienen als Leitfaden für die Entwicklung einer starken und wirkungsvollen Geschichte.

Person

Die Person bezieht sich auf die Charaktere oder Hauptfiguren in der Geschichte. Sie sollten gut entwickelt sein, mit einer klaren Persönlichkeit, Motivationen und Herausforderungen. Die Leser oder Zuhörer müssen sich mit den Charakteren identifizieren können, um eine emotionale Verbindung zur Geschichte herzustellen. Quelle: Die ursprüngliche Konzeption der Charaktere in Geschichten geht auf die Grundlagen der Dramaturgie und Literaturtheorie zurück. Autoren wie Aristoteles und später Dramatiker wie William Shakespeare haben die Bedeutung von Charakteren in Geschichten betont.

Problem

Das Problem ist der zentrale Konflikt, den die Charaktere in der Geschichte bewältigen müssen. Es ist der Treibstoff, der die Handlung vorantreibt und Spannung erzeugt. Das Problem kann intern (innerhalb des Charakters) oder extern (von äußeren Umständen oder Gegenspielern verursacht) sein. Ein klar definiertes Problem gibt der Geschichte Richtung und Bedeutung. Quelle: Das Konzept des Konflikts als zentralem Element einer Geschichte geht auf die Grundlagen des Dramas zurück, wo der Konflikt als treibende Kraft für die Handlung betrachtet wird.

Plot

Der Plot umfasst die Abfolge von Ereignissen, die die Geschichte vorantreiben und den Verlauf des Problems beeinflussen. Ein guter Plot sollte eine klare Struktur haben, die aus einem Anfang, einem Mittelteil mit steigender Spannung und einem Höhepunkt sowie einem befriedigenden Abschluss besteht. Der Plot sollte logisch und gut durchdacht sein, um das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten. Quelle: Die Struktur des Plots in Geschichten geht auf die klassischen Erzähltechniken zurück, die in der Literatur, dem Theater und später im Film verwendet wurden.

Purpose

Der Purpose bezieht sich auf die Botschaft oder den Zweck der Geschichte. Eine gute Geschichte sollte eine bedeutungsvolle Botschaft vermitteln, sei es eine moralische Lehre, ein Wert oder eine Einsicht über das menschliche Leben. Der Purpose gibt der Geschichte eine übergeordnete Bedeutung und ermöglicht es dem Publikum, eine tiefere Bedeutung zu finden. Quelle: Die Konzeption des Zwecks einer Geschichte geht auf die Idee zurück, dass Geschichten oft eine Lehre vermitteln oder eine Reflexion über das menschliche Leben ermöglichen. Autoren und Erzähler haben immer versucht, ihre Geschichten mit einer tieferen Bedeutung zu versehen.

Zusammen bilden die 4 Ps des Storytellings eine Struktur, die Autoren und Erzähler dabei unterstützt, Geschichten zu entwickeln, die fesselnd, sinnvoll und wirkungsvoll sind. Sie bieten einen Leitfaden für die Charakterentwicklung, die Gestaltung des Konflikts, die Strukturierung der Handlung und die Kommunikation einer bedeutungsvollen Botschaft.

4Ps Fallbeispiel Coca-Cola

Ein herausragendes Beispiel für die Anwendung der 4 Ps des Storytellings in einer Werbekampagne ist die "Share a Coke" Kampagne von Coca-Cola.

Person

In dieser Kampagne werden die Kunden selbst zu den Hauptfiguren. Anstelle des Coca-Cola Logos auf den Flaschen wurden die Namen von Menschen gedruckt. Dadurch wurde eine persönliche Verbindung hergestellt, da die Kunden nun ein Produkt hatten, das speziell für sie gemacht schien. Die Kunden wurden somit zu den Hauptfiguren der Kampagne.

Problem

Das Problem, das die Kampagne ansprach, war die Herausforderung, die Bindung der Kunden an die Marke zu stärken und das Engagement zu erhöhen. Coca-Cola wollte nicht nur ein Getränk verkaufen, sondern auch eine emotionale Verbindung zu seinen Kunden aufbauen.

Plot

Der Plot der "Share a Coke" Kampagne umfasste die Verbreitung der personalisierten Flaschen in verschiedenen Ländern und die Reaktionen der Kunden, als sie Flaschen mit ihren eigenen Namen oder denen ihrer Freunde und Familie fanden. Die Kampagne wurde durch Social-Media-Aktivitäten unterstützt, bei denen Kunden Fotos von ihren personalisierten Flaschen teilten und Geschichten darüber erzählten, mit wem sie ihr Getränk teilen würden.

Purpose

Der Zweck der Kampagne war es, eine emotionale Verbindung zu schaffen und das Gefühl der Gemeinschaft zu stärken. Durch die Personalisierung der Flaschen wollte Coca-Cola das Gefühl vermitteln, dass das Teilen eines Getränks eine besondere Erfahrung ist, die Freude und Zusammengehörigkeit schafft. Die Kampagne betonte die Idee, dass Coca-Cola nicht nur ein Getränk, sondern ein Symbol der gemeinsamen Freude und des Zusammenhalts ist.

Fazit

Storytelling ist eine kraftvolle Technik, um Informationen zu vermitteln und Menschen zu bewegen. Durch die Anwendung der richtigen Prinzipien und Techniken können Geschichten das Zielpublikum zu einer angestrebten Handlung bewegen.

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